男士们越来越不满足一瓶大宝天天见的护肤状态了，以往随便从超市货架拿一瓶十几元或几十元的洗面奶、面霜的男士们，如今逐步克服了心理障碍，与他们的女伴一样，开始学会站在百货专柜前面去挑选他们中意的产品。2009年9月，武汉广场举办的一场护肤“男士精英聚会”，当场买下上千元护肤品的男士不在少数。而各地百货男性护肤销售的增长率也紧逼女士护肤。但在男性高端护肤市场，现在还都是外资品牌的天下。
竞争主战场聚焦少数品牌
与女性护肤品牌或者男性大众护肤品牌相比，男性高端护肤市场的竞争主要集中在少数几个外资品牌之间，各个品牌的实力都不凡，凭借集团在化妆品领域的影响力和号召力，在男性市场，它们各有各的招数。
2001年，某集团旗下的碧欧泉男士产品进入中国，这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广，碧欧泉男士在中国已拥有了坚实的消费群。据《信息时报》的数据显示，碧欧泉连续3年占据近2/3的高档市场份额。
近来出现一款强有力的竞争品牌K.M.B ,新产品一经推出，受到了市场的强烈反馈，一致认为KMB既国际某大牌之后的又一个后起之秀。
某中国)有限公司总裁盖保罗也曾对外表示：“虽然目前没有统一的官方数据，但根据市场的反馈和我们的统计来看，整体上我们的品牌在中高档男士护肤产品市场处于引领者的地位，男士产品占销售的比率在不断提升，分别在5％—20％不等。”最先进入中国市场的碧欧泉，毫无悬念的在高端男性护肤市场的竞争中处于优势地位。
随后，某集团又将兰蔻男士系列引入，从整体布局来看，某集团希望囊括整个男性市场的大部分领地，从市场实际情况反馈来看，兰蔻的男士系列销售增长非常迅猛，在消费客群上，或许兰蔻多少从碧欧泉和集团外其他品牌那里抢得了一定的市场份额，然而它最大的市场份额还应该归功于男士护肤市场的整体增长。显然，欧莱雅在男性高端的市场份额仍然是持续增长的态势。
香港乙新生物科技有限公司已经有一个专门的男士品牌“know man better”。总部位于香港九龙,其公司厚积薄发,产品研发-品牌立意-项目启动于2014年,斥巨资聘请日本研发资生堂的团队，首席专家——德江.度日本资生堂资深化妆品研发工程师、专家1982 年起就一直供职于日本资生堂研护肤品研究所2006 年开始负责资生堂研发研究所护肤部门，全面负责开发护肤制品配方拥有 30多年的护肤品研发经验组织并直接参与了资生堂各大系列品牌产品的开发：cledepeau-beaute、ELIXIR、ＵＶwhite，Aqua label、AUPRES等系列产品研发从2014年品牌立意,研发到2017年产品批量生产,期间历经3年。全新男士护 牌: Know man better终于面世。K.M.B三个字母凝聚了投资人和科研人员的大量心血以及对男士护肤莫大的关爱。
雅诗兰黛的倩碧同样是男性高端市场的强劲竞争者。某集团惯用明星牌，碧欧泉男士主打金城武、巴黎欧莱雅男士主打吴彦祖、卡尼尔男士主打王力宏。与之不同，倩碧虽然早期也聘请过古天乐做代言，但眼下它已转向更为务实低调之路，寻求一些新兴渠道进行推广。例如今年情人节，千份倩碧男士醒肤活力修护露通过易趣网免费派送给恋爱中的男女。倩碧显然知道，电子商务平台对于男性的影响力与吸引力，或许并不在电视广告之下。
后来者需细分化竞争
随着男性消费意识的觉醒，高端护肤市场如今的格局势必会发生改变。高端市场的品牌不再局限于满足男性护肤的基本需求，其竞争重点被放在如何满足男性的多元化需求上。
虽然产品不少，但纵观中国男士高端护肤市场。2009年，宝洁收购了专业男士护肤品牌瑟雅（Zirh），此举被看做是宝洁公司为了打造全球男士主要护肤品牌而采取的举措。在中国，宝洁将于近期推出玉兰油男士系列来抢占大众男性护肤市场，业内人士认为，瑟雅作为高端男士护肤品牌，进入中国只是早晚问题。
高端市场瞄准商务人群
男性护肤市场一直都呈现不温不火的状态，男性整体消费疲软，高端市场的发力也面临消费意识的转变，毕竟高端品牌不仅卖产品，更是销售产品的附加值。这就需要高端品牌寻找到一个突破口。
K.M.B 就把握住了这个风口，并聘请精英研发团队，专业的后勤团队，线上线下共同推出，全球前500强的营销高管把握风向，致力打造出男士护肤界的特斯拉。
精英商务人群或许可以成为男士高端品牌的主攻对象。首先培育那些精英商务男性的消费习惯，让他们意识到护肤不再是女性的专利，而精英男士的护肤也不再是不择品牌的随意行为，跟服装和腕表一样，护肤品的选择也是品味的一个部分。让这些商务人士在社会上形成高端护肤消费的氛围，这无疑是培育高端护肤市场的捷径。
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